促销(Sales Promotion)是指对分销渠道或消费者提供短程激励,以诱使购买某种特定商品的活动。美国营销协会(AMA)在其基于网络的“营销术语词典”中,将促销定义为“在预定的有限时间内施加的媒体和非媒体营销压力,以刺激试用,增加消费者需求或提高产品的可用性。”

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进行促销的主要目的是将更多的产品和服务推向市场,以推荐新产品、清理库存、吸引流量和暂时提升销量。促销日益受到企业重视的原因在于:短期获利的压力、衡量预算以及市场的改变。本文将介绍面向消费者的促销策略,面向分销商的促销策略将另文阐述。

正是由于促销活动必须提供激励机制(无论是对分销渠道,公司自己的销售人员还是对消费者),从定义上讲,它们要花钱,并且必须产生更多的数量来支付支出。清除库存但在考虑了增加的广告成本的情况下进行的大笔销售也减少了利润。因此,必须仔细校准促销才能达到目的。过于频繁地举行促销活动将使客户习惯于仅在促销活动生效时购买,完全避免促销活动将使竞争对手吸引顾客。

促销的需要来自竞争的激烈程度,卖方必须以某种方式吸引顾客的注意力。Priya Raghubir在《加利福尼亚管理评论》上发表文章《The Three Faces of Consumer Promotions》指出,消费者促销活动的“三张脸”:信息、经济激励和情感吸引力。信息可以采取广告形式提供某种东西的可用性,以折扣的形式提供激励措施,通过展示,当然也可以通过低价本身产生情感吸引力。

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常见面向消费者的促销手法有:

  • 优惠和折扣
  • 优惠装
  • 优惠券
  • 赠品
  • 客户忠诚度计划
  • 收银台附近的货架
  • 试用免费的样品
  • 最后,今天

在使用面向消费者的促销手段时,最常见的便是在销售价格上做文章,存在的形式如特价、打折、买赠、满减、满赠、团购和捆绑销售。另外,优惠券和客户忠诚度计划(会员卡)也是留存客户的有力促销策略。

需要留意的是,每一种促销策略的应用场景、效果以及联合使用的技巧,以及心理促销对于客户的影响。如William D. Diamond 和 Abhijit Sanyal直接比较了在单价相同打折和赠送两种促销策略的效果差异,发现后者效果更好(The Effect of Framing on the Choice of Supermarket Coupons)。他们认为,赠送会使购物者知觉为“额外获得”,而打折会使购物者知觉为“损失减少”。我们在文本提供了几篇探讨相关话题的论文。

特价

特价是指采取削价优惠的方法,刺激顾客购买商品的一种价格策略。

张文贤主编《国际惯例词典》对特价的作用和原则说明:

企业采用特价优惠策略是在一定期限内将商品降价出售,以使顾客产生这种商品便宜的心理,从而购买该种商店,然后企业再缓慢提高产品价格,直至恢复到原有水平。特价优惠价格策略,通过一“降”一“升”,无形之中扩大了市场占有率。另外,在以下两种情况下企业也采用特价优惠策略:一是在特殊的事件或时间,对正常商品采用特价优惠策略,以刺激需求,增加企业产品销售量。比较常见的是在某些纪念日、节假日搞酬宾展销特价优惠。这种方法有一定的局限性与时效性,有时往往大家都采用特价优惠政策而导致失去新意。二是对某些滞销商品实行特价优惠,以促进迅速销售.尽快回收资金。这种方法也很常用,街头巷尾常见的“大甩卖”、“大减价”的标语就是这种策略。

不过,使用特价优惠策略,要注意以下的原则:

  • 一般情况下,作为特价优惠对象的“特价品”,必须是消费者所常使用的,或者适合每一个家庭应用的物品;
  • 实施特价优惠政策的经营单位一般必须是大型的零售商店,才容易造成声势,并吸引顾客购买其他类型的产品;
  • 特价品的价格必须真正削价至成本,乃至低于成本,才能真正取信于消费者;
  • 实施物价优惠策略的商品数目以及时间必须有一定的限制。数量太大。时间太长,将会影响到总的利润水平;数量太小,又不能满足需要,往往引起多数顾客的失望,造成相反的效果。

打折

在说明打折前,我们需要明白折扣、折扣系数、折扣率和下浮率这四个术语。据实际调查,大多数文章交流(甚至是论文或教材)都错误地使用了这些术语。请记住以下要点:

  • 折扣(八折/80%) 等效于 折扣系数(0.8)
  • 折扣率(20%) 等效于 下浮率(20%)

打折又称折扣促销,是企业在特定市场范围和经营时期内,根据商品原价确定让利系数,进行减价销售的一种方式,是现代市场上最频繁的一种促销手段。

折扣促销是一把“双刃剑”,它的作用机制、客观效应具有两面性。

从好的影响方面来说,折扣促销由于给消费者以较明显的价格优惠,可以有效地提高商品的市场竞争力,争取消费者,创造出良好的市场销售态势。同时,刺激消费者的消费欲望,鼓励消费者大批量购买商品,创造出“薄利多销”的市场获利机制。

从不良的影响方面来说,折扣促销活动的消极作用表现在以下几个方面:

  1. 企业给以较为明显的折扣幅度后,消费者可能会期望更有利的折扣率,容易萌发观光望等待心理,消费者并不购买打折的商品,从而影响商品的销售。
  2. 某一阶段或者某一个企业成功的折扣促销,引导消费者大量购买商品后,造成未来市场需求的提前饱和。
  3. 采用打折销售,容易降低商品的品牌形象,不利于品牌延伸商品的促销。
  4. 打折销售的关键在于让利于消费者,也就是说把企业应得的利润部分地送给了消费者,其结果是降低企业的市场获利能力。

买赠

赠品促销是指企业一定时期内为扩大销量,迫于市场压力,向购买本企业产品的消费者实施馈赠的促销行为;赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。具体手段有直接赠送、附加赠送等。

买赠的主要特点是消费者购买的商品和获赠的商品保持同质,商家清仓尾货的惯用招数。实际中使用买赠策略其等价折扣在5折到9折之间,比例特例的是买1赠1,即半价促销;而买少赠多其折扣将降至5折以下。

这里主要讨论的是买品和赠品是同一个商品的特例,而在实际应用中通常还会设计赠品为其他相关商品、不相关商品、甚至积分或者服务,有兴趣的可进一步深入了解。

满赠

即满足一定的销售金额则赠送赠品、优惠券或积分的促销策略,满赠是基于销售金额设计的一种特殊买赠策略。与买赠一样,这一策略的难点是赠品设计,理想的赠品是价格低但心理价值大的商品。对于非商品本身的其他实物赠品,利用其品牌价值,或者开展关于基本属性、功能外延及使用测评的内容营销,有助于营造和提升赠品对于消费者的心理价值。

满减

单一商品满减规则的设定要保证只买一件商品的顾客折扣率位于最高点,也能保证同时购买多件商品的顾客折扣率不会下降太多。而设计适用于结账规则的满减促销,则需要衡量商家可接受的利润折损和客户所感兴趣的折扣力度。

如果订单量一定,满减是所有促销策略中卖家损失最大的,因此尽量针对老用户或一定等级的用户使用;对于新买家,满赠积分或优惠券比满减要有效,因为对于新买家的促销政策,唯一的目的就是筛选,筛选出有可能成为老买家的用户。

团购

团购是集合足够人数,便可以优惠价格购买或使用物品或服务的促销策略。团购的应用需要具有一定数量级的活跃用户,或者掌握一定数量级的社群组织者或者关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL),因此对于有一定网络运营基础的商家更易开展。

“第二杯半价”

餐饮企业尤其是快餐企业,在销售饮料和冰淇淋时候,常以“第二杯半价”为卖点,销量提升带来的盈利远超过让利的成本。其实际折扣是75折。

捆绑销售

捆绑销售指两种以上商品合并在一款产品贩售,是优惠装的一种典型方式,通常在推新品时使用。这可能出于某些理由:有相当经济规模、有范畴经济效益、低边际成本、高铺货成本、高消费者获取成本等。我们常见的Microsoft Surface Book预装Windows 10 Pro、Xbox One X 1TB +《极限竞速7》套装都是捆绑销售形式,Windows 10 Pro或者《极限竞速7》都是有价格体现的,但套装价格通常比逐一单独购买要便宜。

优惠券

与优惠券(Coupon)意义相同或近似的词汇还有“折扣券”、“购物券”、“代金券”、“礼品卡”等,是给持券人的在购买商品或进行其他商业活动时某种特殊权利的优待券。可能是实物券,也可能是某种特殊约定的记号(如在互联网上采用的代码等)。与换票证(Voucher)不同的是,前者是必须先消费才能获取折扣或赠品,后者则可直接换取产品或服务。

优惠券是以促销为目的而发放,因此商家或其他主体通常不允许将优惠券兑换成一般货币,只能针对某些地方及特定期间之内使用。

客户忠诚度计划

客户忠诚度计划(Customer Loyalty Program)是一种用以赢得顾客忠诚度的市场营销手段,通过给常使用公司服务的顾客提供优惠、红利及会员卡等来吸引顾客再次进行消费。申请客户忠诚度会员卡通常需要使用到客户的姓名、住址等个人资料,申请完成之后,商家会将众多客户的信息整合到一起来进行市场调查,从而制定相应的销售策略。

63%的营销市场使用客户忠诚度计划识别和奖励经常性购买或使用品牌的客户,而参加客户忠诚度计划的客户比其他客户平均多花费18%。

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Inc.文章《Sales Promotion

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