复盘Chewy的商业模式

市场 2021-01-19 53 次浏览 0 条评论 次点赞

“客户对产品供应的及时性要求越来越高,但对产品的忠诚度却越来越低。”——Logistics Clusters: Delivering Value and Driving Growth by Yossi Sheffi

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尤西·谢菲(Yossi Sheffi)博士是麻省理工学院的伊丽莎·格雷二世(Elisha Gray II)工程系统教授,麻省理工学院交通与物流中心(CTL)的主任。他是系统优化、风险分析和供应链管理方面的专家。

2011年,Ryan Cohen和Michael Day在佛罗里达州成立了一家宠物电商公司——Chewy。和国内所不同的是,Chewy在成立之初,美国线下宠物服务业态已经相对比较成熟,诸如PetSmart和Petco等线下宠物用品零售巨头均已出现,凭借市场东风,Chewy在第一个财年营收就达到了2600万美元。

在刚开始,Chewy采用的策略是重运营打法。尤西·谢菲曾在《大物流时代》一书中写到,“客户对产品供应的及时性要求越来越高,但对产品的忠诚度却越来越低。”Chewy重运营策略的首要前提就是通过打造产品供应的敏捷度来提升客户忠诚度。和亚马逊(Amazon)的物流模式如出一辙,Chewy非常注重物流网络的建设。自2014年起,Chewy便开始不断地拓充自己的物流运输系统。

  • 2014年,Chewy东海岸物流中心建立;
  • 2016年,Chewy中央物流中心建立;
  • 2017年,Chewy南部物流中心建立。

这些分散在各个线下网点所构成的物流体系网,使得Chewy在商品配送服务上可以实现快速响应。根据公开数据显示,2020年,Chewy实现了美国境内 80% 的订单可以次日达、100%的订单可以实现二日达,只要订单金额超过49美元就可以进行免费配送。

从某种程度上来说,Chewy规模化的自建仓储物流网络在提高Chewy物流服务的运转效率的同时,也降低了履约成本。

即便Chewy建立了相对完备的自有物流网络,用物流的快速响应来换取用户口碑,但由于品类客户群的限制,Chewy依旧需要面对随时可能下跌的客户复购率。于此之下,Chewy开辟了订阅制服务Autoship来缓解这个问题,这项服务有点类似于奈飞(Netflix)的序列化交付,只需要一次下单,Autoship就可以为用户提供长期的自动续订和送货服务。

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得益于Autoship模式,Chewy的用户复购率得到明显提升,订阅制服务也成为Chewy在日后业务发展拓展的重要引擎,用户粘性和大量长尾用户因此被激活。

另一方面,和传统的娱乐经济不同,Chewy更注重用户在购买商品时候的情感导向和购买体验。在宠物拟人化的趋势下,利用情感导向来扩大自己的粉丝生态。比如,Chewy网站全天24小时都采用的是人工客服而非聊天机器人,通过自建信息系统收录,实时跟踪宠物的姓名及特征,并且在节日和其生日时间节点为宠物主寄送手写卡片。

在重运营模式的导向下,Chewy不断找准时机推出自主品牌。

2016年底,Chewy推出了第一个耐用品品牌Frisco,主要生产宠物用品类型的商品,如尿垫,猫砂和宠物玩具等。

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2017年,Chewy推出了AmericanJourney和Tylee's两个消耗品品牌,用于生产销售宠物食品。

Chewy并没有采取多数创业企业独立自主的发展路径,而是选择搭载一趟快列车。2017年4月,PetSmart以33.5亿美元的筹码完成了对Chewy的收购,据当时的知情人透露,这一价格高于沃尔玛收购Jet的33亿美元,创下了互联网历史上的最高收购记录。

经历了被兼并的Chewy,发展并没有因此停滞,反而得到了新补给。一方面,Chewy的自有品牌得以在PetSmart线下零售店进行销售,其自有品牌的影响力得以进一步提升;另一方面,PetSmart对Chewy的决策团队换血,Chewy首席执行官在2018年3月换为了电商专家萨米特(Sumit Singh),Chewy的服务品类得到进一步扩充,比如,Chewy在2018 年 8 月上线了药品服务“Chewy Pharmacy”。

2019年6月14日,Chewy在美国纽交所正式上市,首日股价即上涨了59%。

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自此,Chewy的战略布局基本完成筑基,即用订阅制服务和快速客户响应机制提高客户黏性,同时通过适时推出自主品牌,辅之以品类扩充增加服务SKU,以此来构建行业壁垒。

本文更多内容参看《“它”经济火爆,宠物电商有多难? 》。


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