全渠道(omni-channel)概念的兴趣,主要源自IT驱动、消费变革和跨界竞争。全渠道销售、全渠道运营、全渠道营销等已成为这个领域的高频关键词;而像全渠道供应链、全渠道客户历程、全渠道金融等新兴研究领域也应运而生。

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全渠道业务

全渠道的概念被理解为全部的分销或销售的通路,是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的,最终走向全渠道。由于客户会全渠道地搜寻、选择、购买、反馈和传播,我们需要扩展“全渠道”含义的范围:不仅包括全部商品所有权转移的渠道,也应该包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金(支付)渠道、全部的物流渠道,甚至还包括全部的顾客移动的渠道等等。

全渠道具有三大特征:即全程、全面、全线

  • 全程,一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中,全程会有五个关键环节:搜寻、比较、下单、体验、分享,企业必须在这些关键节点保持与消费者的全程、零距离接触;
  • 全面,企业可以跟踪和积累消费者的购物全过程的数据、在这个过程中与消费者及时互动、掌握消费者在购买过程中的决策变化、给消费者个性化建议,提升购物体验;
  • 全线,渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、分散渠道时代即多渠道的发展阶段,到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。这个全渠道覆盖就包括了实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合。

全渠道销售是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,提供给顾客无差别的购买体验。

从另一个层面看,全渠道销售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺(实体店铺、服务网点)和无形店铺(上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店),以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、E-mail、微博、微信)等等。

全渠道运营

全渠道运营是全渠道业务的管理过程,全渠道运营的核心就是“围绕人、货、场进行最终营业额的提升”,通常,我们会借助IT工具来实现管理过程,比如数据科学

全渠道营销

全渠道营销是指个人或组织为了实现目标,在全部渠道(商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等)范围内实施渠道选择的决策,然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好,实行针对性的营销定位,并匹配产品、价格等营销要素组合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程(见图1)。

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图1展示了全渠道营销管理的过程:

  • 第一步:确定营销的总目标。
  • 第二步:进行营销分析,研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境(公司自身、合作者、顾客、竞争者、宏观环境)等内容。
  • 第三步:制定营销计划,包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和信息策略组合等内容(可能相同,也可能不同)。
  • 第四步:实施营销计划,包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合,保证计划的有效实施,从而实现已确定的绩效目标。

全渠道营销的关键是设计全渠道营销模式。

王府井百货全渠道示意图.jpg

王府井百货将其称为“同一个顾客,同一个王府井”,这应该是全渠道营销的真正意义。

其他概念

随着以销售为主导的全渠道变革,其他业务更随之全渠道化,比如金融和供应链,以及——

全渠道客户历程

全渠道客户历程包括销售发生时及整个客户服务生命周期中客户或潜在客户与公司之间通过多个接触点展开的关键交互。客户可能会在不同的渠道上发起和结束交互,当客户改变通信选择时,这增加了提供持续体验的复杂性。

参考资料

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%A8%E6%B8%A0%E9%81%93%E9%9B%B6%E5%94%AE
https://baike.baidu.com/item/%E5%85%A8%E6%B8%A0%E9%81%93%E9%9B%B6%E5%94%AE/13207390
https://m.sohu.com/n/499292975/?wscrid=95360_2

via - Thailycare.com


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